Comment faire de l’inbound marketing en B2B ? .

L’inbound marketing : définition

En B2C comme en B2B,  l’inbound marketing est une technique qui vise à faire venir le prospect à soi. Grâce notamment à du contenu pertinent et utile plutôt que de s’imposer à lui au travers d’une publicité.   

La méthode est donc plus douce, moins intrusive que l’outbound et donc d’autant plus adaptée au B2B.

En effet, le marché B2B a ses spécificités, à bien prendre en compte dans sa stratégie d’acquisition client : 

• la décision d’achat nécessite une réflexion importante 
• plusieurs décideurs sont souvent impliqués  
• le cycle de vente est long et chaque opportunité d’affaires demande davantage d’efforts dans la relation prospect 
• le contact one to one avec un commercial est impératif avant la prise de décision 

Moins directe que l’outbound marketing, plus « naturelle », la méthode inbound répond pourtant bien au même objectif. Il permet de générer des leads chauds, et in fine signer des affaires  ! Mais surtout, elle a le grand avantage de laisser le décideur venir à vous lorsqu’il est prêt, facilitant ainsi l’effort commercial à fournir pour conclure une affaire.  

À contre-courant des stratégies de marketing classique, la méthode inbound peut pourtant déstabiliser. On peut notamment se demander quel type de contenu peut être considéré comme « pertinent et utile » pour sa cible, et surtout pourquoi, quitte à prendre la parole, ne pas en profiter pour communiquer sur sa marque ? Car oui, lorsqu’on est novice en inbound, cela peut d’abord être perçu comme une occasion manquée. Et c’est pourtant là toute la différence entre l’approche Outbound et l’approche Inbound !

Les différences entre l’Inbound et l’Outbound Marketing 

Inbound Marketing 

• Le prospect vient vous trouver 
• Vous lui apportez une réponse pertinente sur un sujet dont vous êtes expert 
• Vous initiez une relation de confiance avec lui 
• Le prospect est dans de bonnes dispositions pour découvrir vos produits/ services & conclure une affaire avec vous

Outbound Marketing

• Vous allez chercher le prospect 
• Vous vous présentez à lui avec un objectif purement commercial 
• Vous imposez une relation à sens unique, où il ne trouve pas son intérêt 
• Le prospect se sent forcé à prendre connaissance de vos produits / services et n’est pas dans de bonnes dispositions pour aller plus loin 

L’Inbound marketing : un levier efficace pour créer une relation unique avec ses clients

En apportant du contenu informatif et qualitatif à votre cible, vous vous positionnez comme référence dans votre domaine, gagnez en capital sympathie et installez une relation de confiance avec le prospect, qui sera alors rassuré au moment de conclure une affaire avec votre entreprise.  

Pour attirer des prospects, il suffit donc d’arrêter de parler de sa marque et de ses produits ! Le principe est simple et la promesse alléchante, mais la mise en pratique parfois moins évidente qu’il n’y paraît. Notamment parce qu’elle nécessite de rompre avec les habitudes du marketing traditionnel, et qu’elle influe sur l’organisation interne de votre service Marketing & Commercial. En effet, la démarche inbound marketing demande d’avoir des ressources humaines compétentes et disponibles pour réaliser un travail régulier de content marketing, avec à la fois une réflexion stratégique sur le profil des buyer personas – afin de rédiger les bons contenus – et une capacité de production importante.  

De plus, les leviers inbound à exploiter sont nombreux, chacun trouvant sa place dans un processus de 3 étapes : attirer, engager, fidéliser.  

Parmi les principaux leviers de la méthodologie inbound, on retrouve : 

• Les articles de blog 
• Le référencement naturel – et le référencement payant pertinent 
• Les livres blancs, guides, études de cas 
• Les vidéos, webinars et podcasts à visée informative 
• Le partage de contenus sur les réseaux sociaux… 

Ce sont donc les leviers à développer en priorité si vous vous lancez dans une stratégie inbound. 

Pourquoi faire de l’inbound marketing en B2B ?

Si l’inbound marketing a le vent en poupe, c’est aussi en réponse à la sur-sollicitation constante des prospects pour des produits ou services qui ne les concernent ou ne les intéressent pas, car c’est bien là ce que fait l’outboud marketing : il diffuse en masse un message commercial, et force le prospect qui n’a rien demandé.  

A contrario, l’inbound marketing permet non seulement de mieux cibler votre prospection, mais aussi de personnaliser la relation avec vos prospects. Votre marque n’en sera alors que mieux accueillie et mieux perçue sur le long terme !  

La recette est simple : créez du contenu de qualité pour attirer des prospects de qualité. En B2B, nul doute alors que l’inbound est une méthode à privilégier dans votre stratégie d’acquisition de prospects car : 

• les clients potentiels étant moins nombreux qu’en B2C, il est alors plus efficace sur le long terme de les faire venir directement à vous plutôt que de les chercher 
• réussir à vous adresser au bon interlocuteur sans connaître l’organigramme de l’entreprise que vous prospectez peut-être long et compliqué. À l’inverse, avec l’inbound marketing, c’est directement le décideur qui va consommer vos contenus et s’intéresser à votre entreprise : un gain de temps et d’énergie ! 
• le nurturing est d’autant plus important en B2B que le cycle de décision peut durer des mois, voire des années en fonction de l’importance du projet et de l’engagement parfois déjà contracté avec un autre prestataire. 

Si vous en doutiez, vous pouvez l’affirmer désormais : l’inbound marketing est parfaitement approprié au marché B2B et doit être au cœur de votre stratégie d’acquisition.  

Pour finir de vous convaincre, voilà quelques chiffres sur l’inbound marketing qui parlent d’eux-mêmes : 

• L’acheteur mène en moyenne seul entre 65% et 90% de sa réflexion d’achat en B2B 
• L’inbound marketing peut permettre de doubler le taux de conversion moyen, de 6% à 12 % 
• 59% des marketeurs ont augmenté leur budget inbound marketing par rapport à l’année 2018 
• 57% des marketeurs qui font de l’inbound marketing affirment qu’ils ont gagné des clients grâce à leur blog d’entreprise 
• Les marketeurs qui utilisent le Content Marketing sont 13 fois plus susceptibles d’atteindre un ROI positif 
• 80% des décideurs d’entreprise préfèrent s’informer à travers des articles que des annonces 
• 93% des entreprises qui adoptent l’Inbound Marketing augmentent leur taux de conversion 

L’inbound marketing : concrètement, comment ça marche ?

Maintenant que nous avons analysé tous les bénéfices d’une stratégie inbound marketing pour les entreprises, comment mettre en œuvre des stratégies adaptées au B2B ? Nous vous conseillons 3 recettes faciles & rapides à mettre en place pour démarrer en inbound.  

Recette n°1 : mettre en avant son expertise, son expérience et son sérieux. 

Comment : avec un blog et les réseaux sociaux.  

> Vous vous placez comme une source d’information de référence dans votre domaine. Vous renvoyez une image rassurance, professionnelle, mais aussi accessible et disponible car vous ouvrez la communication avec vos prospects au travers de vos publications.  

Recette n°2 : proposer une aide neutre et objective pour faire avancer la réflexion du prospect. 

Comment : avec des comparatifs et des guides.  

> Vous amenez le prospect à se rendre compte par lui-même que votre offre correspond à ce qu’il cherche et que votre proposition de valeur est plus intéressante que chez vos concurrents. Sinon, c’est peut-être qu’il ne rentrait tout simplement pas dans votre cible 

Recette n°3 : personnaliser vos newsletters et emails en fonction du profil du contact. 

Comment : avec le marketing automation. 

> Segmentez vos contenus par catégorie pour intégrer automatiquement dans vos newsletters ceux qui sont le plus susceptibles d’intéresser le prospect selon : son profil, ses interactions avec votre marque et son niveau de maturité. Vous prouvez ainsi que vous le comprenez et êtes à l’écoute de ses attentes.

À retenir

Et surtout, quels que soient le levier et le canal utilisé, n’oubliez pas de proposer des moyens d’entrer en contact avec vous facilement tout au long du « parcours inbound » mis en place, via : 

• des appels à l’action visibles & personnalisés selon le contenu 
• un chatbot, dont la fenêtre de conversation s’ouvre uniquement si le prospect le demande (ne soyez pas intrusifs, soyez disponibles) 
• des formulaires dédiés à chaque besoin : évitez surtout de renvoyer toujours vers le même formulaire de contact général, car cela pourrait bien décourager le prospect qui jusqu’ici se sentait compris et accompagné 
• l’email nominatif de la personne experte sur le sujet et/ou la ligne téléphonique directe du service ou de l’interlocuteur concerné en fonction du sujet : pour humaniser la relation, rien de tel que de communiquer l’email ou le numéro d’une personne et non d’un standard ! 

Trop souvent négligée, cette partie est pourtant essentielle : elle représente la passerelle entre prospect et opportunité d’affaire. Pour inciter vos prospects à interagir, multipliez les canaux et laissez-le choisir celui qui lui convient. Ainsi, votre parcours inbound sera travaillé de bout en bout pour procurer au prospect une expérience optimale avec votre marque !  

Comment Poivre&sell peut vous accompagner dans votre stratégie inbound marketing BtoB 

Poivre&sell accompagne TPE, PME et ETI dans leur stratégie d’acquisition inbound avec la création de contenus, le référencement naturel (SEO) et payant (SEA), l’animation des réseaux sociaux ou encore le marketing automation. Notre équipe s’adapte à vos process marketing & commerciaux, et vous préconise uniquement les actions qui répondent directement à vos besoins & objectifs.